Por: Jose Omar Peña Muñoz
Comunicador Social y Periodista
Conversando con un amigo politólogo, entramos en uno de esos debates que fácilmente pueden terminar en una discusión sobre el verdadero significado de la política.
Él, desde la Ciencia Política, me decía que la política es la actividad humana orientada a la toma de decisiones colectivas, la organización del poder y la gestión de los recursos en una sociedad.
Yo, desde la Comunicación, le respondí que la política es el poder en sociedad, para y desde el pueblo, teniendo como eje principal la democracia.
Pero después de conversar sobre campañas electorales, candidatos, redes sociales y territorio, apareció una pregunta mucho más incómoda:
¿Hoy se ganan las elecciones por las propuestas o por la capacidad estratégica de comunicar?
La respuesta no es sencilla.
Un buen programa de gobierno sigue siendo fundamental. Las propuestas importan al igual que la trayectoria y la capacidad de gobernar.
Pero la política cambió, y quien no entienda ese cambio, puede tener las mejores propuestas y, aun así, pasar invisible frente al electorado.
— La política se convirtió en comunicación:
Hace algunos años, una campaña política dependía principalmente de la plaza pública, la radio, los periódicos, las vallas, los afiches, las reuniones comunitarias y el contacto directo con los electores.
Hoy, una campaña puede comenzar en un teléfono celular.
Un video de pocos segundos puede alcanzar en horas a miles de personas. Una fotografía puede convertirse en tendencia. Una declaración puede ser compartida cientos de veces y una transmisión en vivo puede generar un debate confrontacional, sin necesidad de pasar por las tarimas tradicionales.
El propio Consejo Nacional Electoral ha reconocido que Facebook, Instagram y otras redes sociales pueden constituir medios de comunicación para efectos de propaganda política y electoral, y esto cambia las reglas del juego.
La campaña ya no se desarrolla solamente en la calle, también se desarrolla en la pantalla.
La viralización no es la elección, pero sí puede cambiar la conversación dando paso a los grandes fenómenos de la política contemporánea.
La viralización se convirtió en una herramienta poderosa para instalar temas, construir reconocimiento y posicionar la imagen de un candidato.
Pero una publicación viral no equivale automáticamente a un voto.
Tener millones de reproducciones no garantiza una victoria electoral.
Lo que sí puede hacer la viralización es poner un candidato en la conversación pública, aumentar su reconocimiento y posicionamiento para conseguir que su nombre llegue a personas que antes no lo conocían.
Por eso, la comunicación digital no debe confundirse con publicar por publicar.
Detrás de un contenido que funciona normalmente existe una estrategia de comunicación planificada; saber qué decir, cuándo decirlo, dónde publicarlo, a quién dirigirlo y cómo convertir la atención en conversación ante el escenario público.
El candidato ya no puede ser solamente candidato, también es la construcción de una marca política.
La imagen, la narrativa, la manera de hablar, la forma de vestir, los escenarios donde aparece, las fotografías, los vídeos , las entrevistas y hasta la manera de responder una crítica forman parte de la percepción social. El candidato también es el personaje que diariamente aparece en el teléfono de los ciudadanos y aquí adquiere enorme importancia el equipo de comunicaciones.
Una campaña puede tener un buen candidato, pero si su comunicación es improvisada, contradictoria o aburrida, difícilmente podrá competir en un escenario donde la atención ciudadana es cada vez más disputada.
Por eso, detrás de una campaña moderna se necesita mucho más que una persona manejando las redes sociales.
Se necesita comunicación estratégica.
Investigación.
Diagnóstico.
Planeación.
Periodismo.
Diseño.
Audiovisuales.
Publicidad.
Análisis de datos.
Monitoreo.
Fotografía.
Video.
Redacción.
Manejo de crisis.
Y sobre todo, una dirección política y comunicacional capaz de mantener una misma narrativa.
— Del discurso al contenido:
Aquí también cambió la forma de hacer política.
Antes se preparaba un discurso para una plaza pública.
Hoy ese discurso puede convertirse en un video de 30 segundos, una fotografía con una frase, una transmisión en directo, una entrevista, un reel o una publicación que termine circulando por WhatsApp.
El desafío consiste en transformar una idea política en contenido y hacerlo sin perder profundidad, porque el problema de la política digital es que muchas veces premia lo inmediato sobre lo importante; una propuesta compleja puede tener menos alcance que una frase polémica, un plan de gobierno puede ser menos compartido que un video emocional y una explicación de cinco minutos, puede perder frente a un contenido de quince segundos.
Ese es precisamente uno de los desafíos de la comunicación política y el marketing digital: hacer comprensible lo complejo sin convertir la política en espectáculo.
— ¿Y las propuestas?
Aquí está el punto crítico.
No creo que las propuestas hayan dejado de importar; lo que cambió es la manera en que llegan al ciudadano.
Una propuesta que nadie conoce difícilmente puede convertirse en una herramienta de persuasión electoral. Un plan de gobierno de cien páginas puede ser técnicamente excelente, pero si nadie lo lee, pues no se entra en la conversación ciudadana.
La comunicación cumple entonces una función fundamental, convertir una propuesta técnica en un mensaje comprensible, y no se trata de reemplazar las propuestas por publicidad, se trata de hacer que las propuestas sean comunicables; porque una política pública necesita primero ser entendida para después ser discutida.
— El territorio y la pantalla:
En el Huila este fenómeno adquiere características particulares.
La política sigue teniendo un fuerte componente territorial.
Una reunión comunitaria, una visita a una vereda, un encuentro con campesinos, una conversación con comerciantes o una caminata por un barrio siguen teniendo enorme importancia, pero ahora ese encuentro puede terminar convertido en contenido digital. La fotografía de la reunión se publica, el discurso se convierte en video, la intervención del candidato se transforma en una pieza audiovisual y la conversación con una comunidad termina circulando por WhatsApp.
Es decir, el territorio alimenta las redes y las redes visibilizan el territorio.
Ese debería ser uno de los grandes aprendizajes para las campañas políticas; no se trata de escoger entre territorio o redes sociales, se trata de integrar ambos escenarios.
— La campaña comienza mucho antes de pedir el voto:
Una de las equivocaciones más frecuentes es pensar que la comunicación política comienza cuando oficialmente comienza la campaña.
En realidad, la percepción de un candidato se construye mucho antes, su trayectoria comunica, sus declaraciones,
las actuaciones públicas, las relaciones políticas, la presencia en redes e
Incluso su ausencia puede comunicar.
Por eso, una campaña profesional necesita investigación mucho antes de comenzar a pedir votos.
Hay que saber qué piensa la ciudadanía.
Qué preocupa a los municipios.
Qué problemas tienen las comunidades.
Qué temas generan conversación.
Qué imagen tiene el candidato.
Cómo es percibido por diferentes sectores.
Y qué diferencia puede ofrecer frente a sus competidores.
— La estrategia, el verdadero centro de la comunicación:
La estrategia consiste en conectar todas esas piezas.
Primero se investiga, después se diagnostica, luego se define el posicionamiento; se construye el mensaje, se identifica la audiencia, se seleccionan los canales, se produce contenido, se mide la respuesta y se corrige lo que no funciona.
Y ese proceso debería estar acompañado de una lectura permanente del territorio, pues las campañas no son estáticas, son dinámicas; lo que funciona en un municipio puede no funcionar en otro. El lenguaje que conecta con los jóvenes, puede no ser el mismo que conecta con los adultos mayores o una preocupación de la zona urbana puede ser diferente a la de una comunidad rural.
Y allí está el verdadero desafío de la comunicación y marketing político digital y territorial, mostrar la otra cara para la viralización, pero también existe un peligro; la misma herramienta que puede servir para informar puede utilizarse para desinformar, porque una frase sacada de contexto, puede convertirse en tendencia y en una mentira para hacerla viral; por eso, el Consejo Nacional Electoral ha advertido sobre la desinformación y las noticias falsas como riesgos para los procesos políticos y electorales.
En ese sentido, la comunicación estratégica no puede convertirse en una carrera por conseguir clics a cualquier precio; viralizar no puede significar mentir. Una campaña puede ser creativa, emocional y moderna sin abandonar la responsabilidad democrática; porque en la actualidad,
en una sociedad saturada de información, la atención se convirtió en uno de los recursos más disputados de la política.
Todos quieren ser vistos, ser escuchados, aparecer en el algoritmo, pero no todos logran permanecer en la memoria, por eso, una campaña necesita algo más que publicidad, se requiere identidad, construir historias, actuar con coherencia, llevar el mensaje y que pueda ser recordado, y también, necesita un candidato que sostenga ese mensaje con sus actuaciones, porque ninguna estrategia de comunicación puede esconder indefinidamente las contradicciones entre lo que se dice y lo que se hace.
— El nuevo poder de las campañas.
Finalmente, la política no deja de ser política, lo que cambió fue el escenario donde se disputa.
Hoy una elección puede tener una plaza pública en la mañana, una entrevista radial al mediodía, una reunión comunitaria en la tarde y un video viral en la noche; todo forma parte de la misma campaña, por eso, el éxito electoral ya no depende exclusivamente de quién tenga más propuestas, más publicidad o más seguidores; depende de la capacidad para investigar, interpretar, comunicar, conectar y movilizar, dentro de las reglas electorales y con responsabilidad frente a la ciudadanía.
Y aquí aparece una realidad que las campañas tendrán que asumir; un buen candidato necesita una buena estrategia de comunicación, pero una buena estrategia de comunicación, tampoco puede convertir en buen candidato a quien no tenga una historia política que ofrecer.
La comunicación puede generar reconocimiento, construir posicionamiento y conectar un mensaje; puede llevar una propuesta a miles de personas, abrir una conversación, pero finalmente será la ciudadanía la que decida qué hacer con esa información, porque la política podrá haber cambiado de escenario, haberse trasladado de la plaza pública a la pantalla del teléfono, o haberse convertido en vídeos, fotografías, transmisiones, algoritmos y contenidos virales; pero hay algo que no debería cambiar y es la decisión de los ciudadanos de elegir libremente a quienes consideran que deben representarlos.
Y quizás ese sea el verdadero desafío de la comunicación política actual, hacer campañas capaces de conquistar la atención sin perder la verdad, ganar visibilidad sin abandonar el territorio y comunicar propuestas sin convertir la democracia en simple espectáculo.
Las opiniones expresadas por los columnistas son de su total y absoluta responsabilidad personal y no comprometen la línea editorial ni periodística de La Voz de la Región.